2013年盛夏，在上海人民廣場的拐角處，光明中學隔壁，一家名叫“滬上阿姨”的茶飲店門口排起了長龍。當年單店最高日銷3000杯的照片，一直被創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞保存在手機里。

彼時，大街小巷充斥著各種速溶沖泡奶茶和臺式珍珠奶茶，而這家店主推的奶茶，加入的是現(xiàn)煮的血糯米、紅豆、青稞、燕麥等。店里的空氣中彌漫的不只有淡淡的茶香，還有清甜的五谷香。

7年時間，單衛(wèi)鈞帶著團隊攻城略池，主攻中下沉市場。公司采用S2B2C的加盟商模式，讓滬上阿姨的全國門店數(shù)量突破2200家。2019年，滬上阿姨完成了品牌年輕化升級。

近日，滬上阿姨完成近億元A輪融資，嘉御資本獨家投資。本輪融資將主要用于供應(yīng)鏈打造和品牌建設(shè)。

弄堂里的五谷茶香

創(chuàng)辦滬上阿姨之前，單衛(wèi)鈞在一家跨國美企擔任高級經(jīng)理。當時公司樓下就有一家奶茶店，每到休息時間就排滿了人。久而久之他發(fā)現(xiàn)，奶茶這個品類很是特別，集合了易操作、易標準化、易學習、易規(guī)?；瘡?fù)制等特點。

恰逢當時有個親戚想開奶茶店，請單衛(wèi)鈞幫忙做調(diào)研，他就專門去了一趟臺灣。那時的臺灣有2000萬人口，共2萬家奶茶店；而且臺灣還有6000家7-11門店，每家店也都賣珍珠奶茶、現(xiàn)磨咖啡。

“所以我預(yù)判大陸將來可能會有100萬家奶茶店，未來會有千億規(guī)模的市場。一個奶茶品牌開出1萬家連鎖店完全有可能。”同時他也發(fā)現(xiàn)，當時大陸還沒有一個全國性的連鎖奶茶品牌，“這會是一個價值洼地，未來有巨大的商業(yè)機會。”

一個創(chuàng)業(yè)的想法就這樣漸漸浮現(xiàn)。當時市場上流行兩種茶飲，一種是珍珠奶茶，一種是檸檬茶。單衛(wèi)鈞覺得要做一個新品牌就要尋求差異化，暢銷的蛋白粉產(chǎn)品給了他靈感。他判斷結(jié)合高蛋白成分的飲品市場被低估了。

為了將富含高蛋白的五谷成分更好地結(jié)合到奶茶中，單衛(wèi)鈞和妻子尋遍了上海的小店。在一個老弄堂里，他們找到了一位煮了20年八寶粥的阿姨。他們向阿姨請教了如何煮五谷，這位阿姨也成為滬上阿姨最初品牌IP的靈感來源。

對于五谷茶這個新品類，單衛(wèi)鈞和團隊最初是抱著忐忑的心態(tài)去拓展的。2013年7月，滬上阿姨第一家店在上海人民廣場開業(yè)。在飲品策略上，他們主推血糯米紅豆奶茶，并用珍珠奶茶和檸檬茶充當“安全牌”的角色，產(chǎn)品定價在7-15元。

市場的反饋很快打消了單衛(wèi)鈞的顧慮，“因為消費者第一次喝這種現(xiàn)煮的血糯米奶茶，感覺很新鮮。而且我們的底料選的是號稱‘米中魚子醬’的墨江紫米，營養(yǎng)價值非常高。”

創(chuàng)新不停止

通過五谷奶茶打開市場后，其品類占比逐漸達到店內(nèi)飲品的70%。但這個數(shù)字讓單衛(wèi)鈞與團隊覺得喜憂參半。“因為單一品類占比過高容易讓消費者喪失新鮮感。”于是他們決定拓展一些新品，降低五谷奶茶在菜單里的比例。

如何拓展新品，單衛(wèi)鈞和團隊有自己的方法。他們有一個專門的市調(diào)團隊，除了消費者訪談和采買一些第三方的研究數(shù)據(jù)以及天貓、京東的數(shù)據(jù)來分析流行趨勢，還會去到各個超市觀察貨架。

“商機在哪里？大多數(shù)人可能研究的是競品，但是我們有時候會去超市去看，那里也許藏著秘密。”單衛(wèi)鈞認為超市離消費者更近，在這里更能夠第一時間發(fā)現(xiàn)新的消費趨勢和需求。

比如通過市調(diào)，單衛(wèi)鈞和團隊發(fā)現(xiàn)超市里酸奶賣得很好。于是在2017年，滬上阿姨將酸奶引入茶飲市場，推出現(xiàn)煮五谷+手釀酸奶。此后，滬上阿姨又在小料上創(chuàng)新，在現(xiàn)泡茶湯中加入青稞、燕麥冷卻做成五谷茶凍，色為金，形為磚，取名“谷谷金磚”，改變了五谷的呈現(xiàn)方式。

創(chuàng)新一直沒有停下來。2020年，滬上阿姨用谷谷金磚和鮮果、酸奶、奶蓋等相結(jié)合，把品牌的核心元素融入時下流行的奶茶品類中，通過經(jīng)典產(chǎn)品微創(chuàng)新的方式，相繼推出了五谷水果茶和五谷水果奶蓋茶兩個系列熱銷款。

單衛(wèi)鈞介紹，目前滬上阿姨保持每個季度推出2-4款的上新頻率。新品研發(fā)成功后，公司會先通過直營店試賣。當銷售額達到店鋪每月總銷售額的4%，即可判斷為“暢銷款”，并在菜單上固定下來，再把新品從一個店推到10個店、100家店、1000家店，逐步推向全國。

目前，滬上阿姨形成了以五谷茶和水果茶為主的多條產(chǎn)品線共40余個SKU。

主攻二三四線城市

創(chuàng)業(yè)之初，單衛(wèi)鈞對滬上阿姨的設(shè)想就不止于一家小小的奶茶店。“我們在一開始的想法是要做幾家直營店，打造成樣板店以后，再去復(fù)制它。”

他曾在跨國美企工作16年，見證其中國市場快速崛起的過程，對一個公司的產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)，以及品牌行銷和內(nèi)部組織的獎勵機制，包括企業(yè)文化、使命、愿景價值觀傳遞等方面都有深入的了解。

這些經(jīng)驗也被他復(fù)制到了滬上阿姨的發(fā)展上。人民廣場店的火爆，吸引了一批來自江蘇、安徽、山東的客戶的注意，很多主動來到上海希望尋求合作。

單衛(wèi)鈞問了他們幾個問題：“你愿意把它當做一個事業(yè)來干嗎？還是只想投資，做甩手掌柜？如果是后者，我們就拒絕。”“你是自己親自做？還是雇人做？親自做的話，我們就歡迎。”

得到滿意的答案后，2014年1月，滬上阿姨開放了第一批加盟商合作?？蛻魜碜蕴旖颉熍_、青島、滁州等地。在加盟模式上，滬上阿姨選擇S2B2C的經(jīng)營模式，其中S即全套供應(yīng)鏈，B即門店，C即消費者。這種模式與絕味鴨脖、7-11便利店相同。

模式跑通以后，滬上阿姨的全國門店數(shù)量開始指數(shù)型上漲。2015年12月，200家；2019年8月，1000家；2020年11月，2000家……

單衛(wèi)鈞解釋大規(guī)模的擴張是由于復(fù)購。“在加盟連鎖這個行業(yè)，復(fù)購開二店，是一個非常重要的指標。當一個加盟商12個月回本以后，他會想開二店，這個就是復(fù)購。”他介紹，滬上阿姨在山東、安徽、天津這些區(qū)域，平均每個加盟商都開兩家店以上，最多一個加盟商則開到了20幾家店。

加盟以后，滬上阿姨會對門店進行駐店輔導，組織店務(wù)精進座談會，網(wǎng)課學習與考試。在產(chǎn)品上，會根據(jù)南北方口味差異做調(diào)整。“比如北方市場喜歡奶味濃、茶味淡的產(chǎn)品，南方剛好相反，那就在茶和奶的比例上做一些微調(diào)。”

在市場布局上，滬上阿姨選擇主攻二三四線城市。單衛(wèi)鈞認為，三四線城市的市場有“三低一高”的特點，低房租、低人工、低競爭、高利潤。“就像秦始皇攻打六國，先打趙國沒打下來，后來改為先打韓國，先切斷趙國跟楚國的連接。”

變身“時髦小阿姨”

“什么是品牌？我們覺得品牌就是消費者愿意和你的產(chǎn)品合影。”為了將滬上阿姨打造成更具活力、年輕人更愿意分享的品牌，去年，單衛(wèi)鈞與團隊開始進行品牌年輕化的改造。

一天，他在門店前看到一個三四歲的小朋友對著一個20多歲的小姐姐喊“阿姨”。這給了他啟發(fā)，“阿姨也可以是年輕時髦的‘小阿姨’”。

滬上阿姨的新IP符號就此而生。2019年9月，一個穿著典雅旗袍，翹著蘭花指，有顆美人痣，手拿吸管向顧客眨眼的年輕女郎，代替了原來類似櫻桃小丸子媽媽的上海阿姨形象。新IP形象兼具了老上海的腔調(diào)與新上海的活力。

品牌革新的探索依然從直營店開始。2019年11月，滬上阿姨在深圳開了第一家Lab店，選址就在“奈雪的茶”對面。

Lab店在裝修上一改往日傳統(tǒng)的中國紅風格，變成了灰白簡約的工業(yè)風。此外，產(chǎn)品包裝，空間設(shè)計，以及飲品本身也做了一系列的創(chuàng)新。

“新店開業(yè)以后，最大的改變就是多了很多‘潮男潮女’愿意坐在店內(nèi)拍照打卡。”單衛(wèi)鈞回憶當時的場景。

為了配合年輕人拍照打卡的需求，滬上阿姨推出了膠囊杯。各種顏色的水果，加上白色的酸奶和金色的“谷谷金磚”，色彩層次豐富，很多年輕女孩都喜歡拿著它拍照。

不過剛開始，對于品牌年輕化的改造，很多加盟商還是持觀望態(tài)度。“其實還是擔心消費者會不認識我們。因為我們前后變化特別大，不看門頭的話，完全就不像同一個品牌。”單衛(wèi)鈞解釋道。

深圳店之后，滬上阿姨又相繼在天津、南京、青島等地開了4家Lab店。升級后的門店業(yè)績比之前老店形象增長了約30%，加盟商的顧慮也隨之逐漸消除。單衛(wèi)鈞透露，目前,滬上阿姨一家Lab店的月營收平均30多萬元。

單衛(wèi)鈞表示，滬上阿姨未來最核心的發(fā)展目標是對標星巴克在北美、7-11在日本的開店規(guī)模，將店面擴張到2萬家。